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珠寶營銷診所第八期
作者：馬超 日期：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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《飾界》案例：2010年元旦，第一家每克拉美鉆石廣場在北京藍色港灣購物中心正式開業(yè)。如今，每克拉美在北京、重慶等城市共有4家門店，其年銷售額達到3億元；2011年年初，全城熱戀在京城開業(yè)，當(dāng)月銷售額突破3000萬左右。“我們其實和蘇寧、國美沒有差別，唯一的差別是我們賣的是鉆石，他們賣的是電器。”每克拉美創(chuàng)始人兼總裁郝毅這樣定義每克拉美鉆石購物廣場。然而，每克拉美這種模式的店鋪要在珠寶行業(yè)成為專業(yè)賣場，是否可以借鑒其他行業(yè)如家電、母嬰行業(yè)已經(jīng)嘗試過的商業(yè)模式?在今天這個大干快干的“鉆石年代”，整個“大店運動”中如何解決運營團隊營銷能力不足的困惑？<BR> 馬 超：每克拉美和國美蘇寧僅僅所銷售的只是產(chǎn)品不同嗎？僅這一點筆者就完全不能茍同。
² 每克拉美：每克拉美所銷售的珠寶是什么品牌的？“每克拉美”牌？目前來看，每克拉美只是一個體量龐大的珠寶商場而已：拿每克拉美藍色港灣店來說，其一層采用聯(lián)營和租賃形式銷售黃金飾品、投資金條、紀念金條、黃金擺件等；其二層主要經(jīng)營鉆石成品和裸鉆飾品。試問，無論是黃金、鉑金、鉆石還是其他飾品，這些飾品有背書品牌嗎？沒有看到每克拉美中設(shè)有梵克雅寶、卡地亞的專賣店或者專柜啊？
² 國美蘇寧：國美、蘇寧與每克拉美最大的不同就是，除了國美、蘇寧已經(jīng)成長為國內(nèi)知名的家電連鎖品牌外，其所銷售的品牌數(shù)量與商品品類是每克拉美完全不能比擬的。拿任意一家國美店鋪來說，其所銷售的電視品牌就有三星、松下、索尼、東芝、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維等高、中、低十余個品牌。國美蘇寧除了眾多的品牌數(shù)量外，產(chǎn)品品類也是每克拉美無法比擬的：大家電諸如：空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機、淋浴器、音箱等等；小家電諸如：加濕器、臺燈、吸塵器、足浴盆、電吹風(fēng)、掛燙機等等；IT類諸如：電腦、音樂播放器、手機、攝像機、照相機等等。
也就是說，如果每克拉美是銷售珠寶的國美蘇寧，那么每克拉美應(yīng)該是一個集成了卡地亞、蒂凡妮等國際頂尖品牌；周大福、周生生、麗致等港臺品牌；IDO、瑞恩、戴儷爾、老鳳祥、ENZO等十幾個乃至幾十個高中低品牌的大型連鎖類賣場。而且，除了在品牌品類上可以給消費者提供豐富的選擇余地外，在產(chǎn)品品類上也必須要滿足顧客多樣化的需求。比如，針對于彩色寶石，每克拉美應(yīng)該提供歐泊、貓眼石、碧璽、海藍寶、托帕石、石榴石、坦桑石、尖晶石、月光石、摩根石、青金石…等幾十個彩色寶石品類。這就好比國美蘇寧不僅銷售三星、諾基亞、蘋果、索愛等多個品牌手機，而且還銷售多個品牌的幾十個型號的手機一樣。如果每克拉美做不到上述要求，那么就談不上是珠寶行業(yè)的國美蘇寧。換言之，國美蘇寧只賣電冰箱，卻沒有任何電冰箱的品牌，而且每臺電冰箱僅僅差在型號與外觀上，那么國美蘇寧就不能稱之為專業(yè)家電賣場，而只能稱之為電冰箱雜燴大賣場。
探討了概念的問題后，我們再來看一下珠寶大賣場是否可以借鑒家電等行業(yè)的問題。筆者個人以為，以目前每克拉美或是全城熱戀的意圖與實力，還不足以借鑒國美、蘇寧這種大鱷級的模式。其原因如下：
第一， 沒想借鑒國美蘇寧。國美蘇寧走的是“名品名店”的路徑，采用引進各類品牌形成規(guī)模與集群效應(yīng)；全城熱戀與每克拉美則是自創(chuàng)品牌，通過價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與宣傳優(yōu)勢形成對市場的沖擊。說到底，從每克拉美或全城熱戀創(chuàng)建伊始，其創(chuàng)始人就沒有想借鑒國美蘇寧。而相反，業(yè)內(nèi)一些地方型企業(yè)則有趨向于國美蘇寧的態(tài)勢，如山東濱州魯濱金店，其旗艦店店內(nèi)就擁有老鳳祥、明牌、愛迪爾、粵豪、玉翠山莊等品牌，雖然規(guī)模不及國美蘇寧，但是套路卻有相似之處。
第二， 還未形成規(guī)模效應(yīng)。國美有多少家店？2009年，國美電器已經(jīng)當(dāng)選了中國世界紀錄協(xié)會中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，目前國美僅分公司就42個，分店超過1200家！國美就好比家電行業(yè)中的“航母戰(zhàn)斗群”，1200多家店一天的銷售額就是個天文數(shù)字了，所以無論國際大牌還是國內(nèi)大牌都不得不拜倒在國美的腳下。可是，卡地亞珠寶憑什么拜倒在每克拉美腳下？僅憑這4家門店再加上年銷售額3億元？截至2010年卡地亞蘇州泰華店開業(yè)后，卡地亞已經(jīng)在中國開店28家，根據(jù)筆者猜測，卡地亞的銷售額早已不只3億！沒有規(guī)模效應(yīng)，就沒有龐大的銷售額，國際大牌憑什么入駐你？
第三， 還未形成集群效應(yīng)。卡地亞可以入駐深圳萬象城，那是因為萬象城是匯聚了LV、Hermes、Dior、BVLGARI等國際頂尖大牌的高級購物中心。也就是說，萬象城在規(guī)劃與招商時就已經(jīng)將自己定位成深圳市最高端的購物場所，這種品牌集群效應(yīng)也可以有效吸引同等量級的品牌。所以，我們在國內(nèi)不難發(fā)現(xiàn)，只有有周生生的商場，旁邊可能就是周大福與謝瑞麟。可是全城熱戀中有什么品牌？沒有品牌集群效應(yīng)，是不可能有效吸納品牌入駐的，也就不能像家電連鎖企業(yè)一樣吸引到惠普、蘋果、SONY等品牌。
第四， 還未形成品牌效應(yīng)。隨便問幾個城市居民，想必都該知道國美電器、蘇寧電器。隨便問幾個城市居民，就算是北京市民也不一定就知道每克拉美或全城熱戀。當(dāng)品牌效應(yīng)大到足以讓國內(nèi)外珠寶大牌都側(cè)目了，想必這些大牌入駐也就“八字有一丿”了。
通過上面的分析我們不難看出，每克拉美或全城熱戀這種“珠寶大店”其實與國美蘇寧這種“專業(yè)家電連鎖”并沒有太多的交集。這也從另一點說明，每克拉美或全城熱戀沒有必要去刻意借鑒家電與母嬰行業(yè)。筆者在《珠寶微利時代來臨了嗎？》一文中就曾對每克拉美和全城熱戀的模式進行了精辟的分析，并對這種模式給予了高度的肯定。但是，筆者也認為全城熱戀這種企業(yè)應(yīng)該做出自己的風(fēng)格，并繼續(xù)創(chuàng)新下去。
至于“運營團隊營銷能力不足”的問題，筆者認為這其實就是“開店速度快”與“培養(yǎng)人才慢”的問題。其實，對于高速擴張的企業(yè)都會遇到“運營團隊營銷能力不足”的問題。一般來說，對于這種企業(yè)來說，一方面需要“打江山”的人才，另一方面也需要“守江山”的人才。筆者在2011年珠寶展后曾參觀過全城熱戀北京旗艦店，當(dāng)時正值全城熱戀湊備北京二店與杭州店的時候，此時全城熱戀的導(dǎo)購員多為新兵，結(jié)果竟然還有人不知道鉆石“對稱性”與“拋光”的區(qū)別。筆者認為，如果一家企業(yè)需要高速擴張，那么這家企業(yè)就必須配備強有力的“人事部”與“培訓(xùn)部”，一方面保障更多人才血液注入公司，另一方面也需要公司具有很強的造血能力。根據(jù)“木桶原理”，即使每克拉美或全城熱戀再有資金推手幫忙，再有創(chuàng)新的運營模式，再有時尚超前的裝修，只要有人才短缺這一塊“短板”，那么木桶中的水也不可能留的長久。同時，筆者也認為，如果短板確實存在，并在短期內(nèi)無法彌補，那么可以適當(dāng)調(diào)低拓展進度，以保持公司發(fā)展的整體穩(wěn)定。切記，做大不一定做強，但是做強卻可以做大！
——原載于2012年《飾界》雜志3月刊 ——文：馬 超 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn